Brand manažer a produktový manažer: co dělají a jak se jím stát

Brand manažer, produktový manažer, marketingový manažer i PR manažer se v inzerátech často míchají, přestože dělají odlišnou práci. V článku vysvětlíme, čím se tyto role liší, jaké dovednosti a vzdělání se u nich cení a co obecně ovlivňuje jejich plat.

Co dělá brand manažer

Co je brand manažer se nejlépe pochopí v prostředí, kde tuto roli potkáte nejčastěji – u výrobců rychloobrátkového zboží, tedy potravin, drogerie nebo nápojů. Brand manažer tam odpovídá za dlouhodobou strategii konkrétní značky: jak je vnímaná, jaké má na trhu postavení vůči konkurenci a jak se tato pozice promítá do reklamy, obalů nebo cenové politiky.

Práce je tu hodně o propojování marketingového plánu s obchodními výsledky – brand manažer spolupracuje s výzkumem trhu, agenturami na reklamu i s obchodním oddělením, aby zajistil, že značka dlouhodobě roste, ne jen že jednotlivá kampaň zaujme.

Součástí práce bývá i sledování toho, jak si značka stojí vůči konkurenci na trhu, a rozhodování, kdy je vhodná chvíle na obnovení vizuální identity, změnu komunikace nebo vstup do nové kategorie produktů. Brand manažer proto potřebuje umět propojit marketingový pohled s reálnými obchodními čísly, jinak jeho rozhodnutí zůstávají jen na úrovni estetiky.

Co dělá produktový manažer

Produktový manažer je role typická spíš pro technologické firmy a vývoj digitálních produktů. Na rozdíl od brand manažera se nesoustředí na image značky, ale na to, jaký produkt firma vyvíjí, pro koho a proč. Sbírá zpětnou vazbu od uživatelů, definuje priority pro vývojářský tým a rozhoduje, jaké funkce se do produktu dostanou dřív a jaké později.

Co je produktový manažer se často plete s rolí projektového manažera, ale rozdíl je zásadní: projektový manažer řídí, aby se věci dokončily v termínu a rozpočtu, produktový manažer rozhoduje, co se má vůbec dělat a proč to dává smysl pro uživatele a byznys. Víc o příbuzné roli najdete v článku o projektovém manažerovi.

Produktový manažer navíc často pracuje s daty o tom, jak uživatelé produkt reálně používají, a tato data mu slouží jako podklad pro rozhodování – ne dojem nebo osobní preference. Součástí role bývá i komunikace s obchodním a marketingovým oddělením, aby nová funkce nebo verze produktu dorazila na trh ve chvíli, kdy na ni firma dokáže navázat i propagací.

Kde končí produkt a začíná marketing a PR

Marketingový manažer má na starosti širší propagaci firmy nebo produktu – plánování kampaní, rozpočet na reklamu, spolupráci s agenturami a sledování výkonu marketingových aktivit. PR manažer se soustředí užší na komunikaci s médii, budování reputace firmy a krizovou komunikaci, pokud nastane problém, který se dostane na veřejnost.

• Brand manažer – dlouhodobá pozice a vnímání konkrétní značky
• Produktový manažer – rozhodování o vývoji a prioritách produktu
• Marketingový manažer – plánování a řízení propagačních aktivit
• PR manažer – komunikace s médii a veřejností, budování reputace

V menších firmách se tyto role často slévají do jedné osoby, ve větších organizacích jde o samostatné pozice, které spolu úzce spolupracují.

Praktický rozdíl se dobře ukáže na příkladu zavedení nového produktu na trh: produktový manažer rozhoduje o samotném produktu a jeho funkcích, brand manažer o tom, jak bude vnímaný v kontextu celé značky, marketingový manažer naplánuje kampaň, kterou se o produktu dozví zákazníci, a PR manažer zajistí, že se o něm správně napíše i v médiích. Bez sladění mezi těmito rolemi hrozí, že komunikace navenek nebude odpovídat tomu, co produkt skutečně nabízí.

Jaké dovednosti a vzdělání tyto role vyžadují

Společným základem je schopnost pracovat s daty a rozumět jim – ať jde o prodejní čísla u brand manažera, uživatelská data u produktového manažera nebo výkon kampaní u marketingového manažera. Dál se role liší: produktový manažer potřebuje víc technické orientace a schopnost komunikovat s vývojáři, brand a PR manažer naopak silnější cit pro komunikaci a psaný i mluvený projev.

Formální vzdělání v marketingu, ekonomii nebo komunikaci je výhodou, ale v praxi rozhoduje spíš prokazatelný výsledek z předchozích projektů. U zkušenějších manažerů, kteří chtějí posunout kariéru směrem k vedení celého marketingového nebo produktového týmu, se často zvažuje i studium typu MBA se zaměřením na marketing – co takové studium obnáší, popisuje článek co je MBA.

U produktového manažera se navíc čím dál víc oceňuje schopnost rozumět aspoň základům technologie, se kterou pracuje jeho tým – ne proto, aby uměl sám programovat, ale aby dokázal odhadnout, co je technicky reálné a jak náročné, a nezadával vývojářům požadavky, které nedávají smysl.

Jak se v těchto rolích obecně vydělává

Plat u brand, produktového, marketingového i PR manažera se odvíjí především od velikosti firmy, odvětví a zkušenosti dané osoby. Produktoví manažeři v technologických firmách bývají odměňováni v podobných rozpětích jako jiné manažerské pozice s vysokou odpovědností za výsledek, brand a marketingoví manažeři v segmentu rychloobrátkového zboží mají odměňování obvykle svázané s výkonem značky nebo kampaně.

Přesná čísla se liší podle firmy a regionu natolik, že smysl má sledovat obecné srovnání – nabízí ho přehled platů manažerů v Česku.

Kromě velikosti firmy hraje roli i to, jak moc je konkrétní produkt nebo značka pro firmu strategicky důležitá – klíčové produkty a značky bývají spojené s vyšší odpovědností, a tedy i s vyšším odměňováním, než okrajové projekty.

Kam kariéra v marketingu a produktu obvykle vede

Z pozice brand nebo produktového manažera vede kariéra typicky k vedení celého marketingového nebo produktového týmu a dál až k roli marketingového nebo produktového ředitele. Podobně jako u jiných manažerských cest, popsaných například v článku jak se stát manažerem, je klíčové doplnit odbornost o manažerské dovednosti – plánování, vedení lidí a rozhodování v nejistotě.

Než se pro doplňující manažerské studium rozhodnete, vyplatí se porovnat možnosti podle vlastních cílů v článku jak vybrat MBA program a ověřit si orientační cenu studia v přehledu cena MBA.

Zkušenost s vedením marketingové nebo produktové agendy se navíc dobře propisuje i do žádosti o vyšší pozici u jiného zaměstnavatele – klíčové je umět popsat konkrétní projekty, jejich cíl a přínos, ne jen výčet nástrojů nebo kampaní, na kterých člověk pracoval.

Štítek: Kariéra a plat